系列專題：

中國(guó)女裝品牌

服裝之所以始終居于時(shí)尚話題的中心位置，七分原因是有讓人看不完談不盡的女裝品牌展。國(guó)內(nèi)女裝品牌雖然聲稱已與國(guó)際同步發(fā)展，消費(fèi)者的衣柜里也的確堆滿了花花綠綠的國(guó)內(nèi)品牌的女裝。但是，一個(gè)讓入既無奈又尷尬的現(xiàn)實(shí)依舊存在——中國(guó)還沒有可比肩國(guó)際大牌的女裝品牌。而且，僅就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，在目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌也寥寥無幾。 

    從2002年北京億元商場(chǎng)和上晦十大商場(chǎng)的銷售排行榜上，我們可以看到，常居兩榜前十位的女裝品牌有“白領(lǐng)”、“玫而美”、“寶姿”、Esprit”、“斯?fàn)桘悺薄ⅰ暗县惤z”、“巴比龍”等，它們?cè)铝闶垲~居于榜首時(shí)的市場(chǎng)占有率一般只有2％，而男西服、男襯衫、童裝等品牌的榜首品牌市場(chǎng)占有率多在10％以上。由此推出，其它千萬個(gè)女裝品牌的市場(chǎng)占有率更是十分低的。從年銷售額來看，已有華鑫、萬事利、玫而美、斯?fàn)桘悺�白領(lǐng)、滕氏、匯麗等品牌做到了幾個(gè)億，但與雅戈?duì)枴⑸忌歼@樣的男裝品牌還是相差甚運(yùn)。這與國(guó)際著名品牌的情況大不相同。眾所周知，服裝品牌連年居于榜首的是"CD”(迪奧)知名度高，銷售額太。那么，以奔跑的速度發(fā)展了十幾年的中國(guó)女裝品牌，為何還處于這樣的被動(dòng)局面之下呢? 

●消費(fèi)者說：請(qǐng)你給我好感覺 

    很難繼續(xù)講，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念是不成熟的，尤其是女性消費(fèi)者已經(jīng)處處表現(xiàn)出她們的敏感和挑剔。她們能通過是草漿原料還是木漿原料分出兩包并排擺在超市貨架上的面巾紙的細(xì)微差別，也能夠在一家專賣店前用美學(xué)家的方式對(duì)門面的裝潢、色彩、櫥窗設(shè)計(jì)作一番議論，然后不屑地瞥一眼店內(nèi)的服裝就迅速走開。正因?yàn)榇耍�有越來越多的海外品牌看中了�?guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)。2002年年初，從香港貿(mào)發(fā)局傳來消息，說香港的女裝設(shè)計(jì)師已把大陸認(rèn)定為最有潛力的市場(chǎng)，準(zhǔn)備集體登陸，而零售業(yè)巨頭沃爾瑪也攜著一大批成功品牌匆匆趕來。 

    《中國(guó)服裝》雜志2001年9月號(hào)曾刊登過趙平做的一次北京品牌消費(fèi)環(huán)境的調(diào)查分析，其中關(guān)于女裝的幾個(gè)數(shù)據(jù)值得注意。“白領(lǐng)”、“葉青”、“密雪兒”、“萬樂佳”、“寶姿”、“滕氏”、“太和”的消費(fèi)者認(rèn)知度超過了10％，且認(rèn)知度越高，偏好度就越高。而且明顯看出，“葉青”在22-35歲，“寶姿”在18-28歲，“蜜雪兒”在22-28歲女性當(dāng)中的偏好度很高。也就是說，女性(尤其是22-28歲的女性)對(duì)品牌的認(rèn)知和偏好很明顯。一個(gè)品牌，想要穩(wěn)穩(wěn)抓住顧客的心，有必要對(duì)顧客更深層次的研究。較之于男性，女性消費(fèi)者對(duì)品牌懷有更多的情感期待，誰能讓她們找到內(nèi)心期待的感覺，誰就將擁有忠誠(chéng)的顧客群。白領(lǐng)女性衷愛“白領(lǐng)”，30多歲的女性衷愛“葉青”，正是這個(gè)原因。 

●企業(yè)家說：我們一直在努力 

    談及女裝品牌，自然繞不過創(chuàng)造品牌的企業(yè)家。曾經(jīng)采訪過一個(gè)服裝品牌，做到業(yè)內(nèi)前茅的女裝企業(yè)，從中發(fā)覺了可以代表多數(shù)女裝企業(yè)的共性現(xiàn)象。一是老板是白手創(chuàng)業(yè)的民營(yíng)企業(yè)家，他自稱當(dāng)初只是覺得女裝業(yè)有錢賺就開始了做品牌；二是老板對(duì)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師不信任，公司的主要設(shè)計(jì)部門在國(guó)外；三是老板對(duì)產(chǎn)品的要求仍停留于跟住國(guó)外流行和保證質(zhì)量上。其實(shí)，這還是國(guó)內(nèi)做得相當(dāng)成功的女裝品牌，許多中小企業(yè)還在努力地效仿。問題就在于，如果大多數(shù)的女裝品牌，都沿著這樣的軌跡發(fā)展，整個(gè)女裝行業(yè)必將陷入長(zhǎng)久困境：一個(gè)個(gè)從開始就缺乏內(nèi)涵的品牌，盲目地相互效仿，小品牌抄大品牌，大品牌抄國(guó)外大牌。缺少文化內(nèi)涵成為女裝品牌的共性。先做大的企業(yè)尚有機(jī)會(huì)高薪聘請(qǐng)外腦為品牌注入活力，為企業(yè)轉(zhuǎn)型，跟在后面的企業(yè)和品牌又如何擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的厄運(yùn)呢? 

    每到一個(gè)企業(yè)，老板幾乎都會(huì)說，品牌難做，而且做得越大要解決的問題就越多，我們會(huì)更努力，更小心。的確，品牌在創(chuàng)業(yè)期未解決的問題在發(fā)展期會(huì)逐一暴露和擴(kuò)大，在日漸規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中，一度領(lǐng)先的品牌，如果不及時(shí)跟上變化，又能走多遠(yuǎn)呢? 

    業(yè)內(nèi)一位品牌營(yíng)銷咨詢專家說，他一直認(rèn)為，如果一個(gè)男人做女裝品牌，品牌感覺一定是與他妻子的感覺相吻合的，如果不是，那就是他把情人的感覺用在了品牌上。現(xiàn)在是一個(gè)講情感營(yíng)銷的時(shí)代，品牌不能只作為所有者的賺錢工具，那樣的話，他只會(huì)在經(jīng)營(yíng)品牌當(dāng)中飽嘗疲憊的痛苦。而投入了情感的品牌則不同，它不但會(huì)為你帶來滿足和快樂，而且能將這份滿足準(zhǔn)確地傳達(dá)給顧客，從此牢牢地把握顧客的心。相信對(duì)于那些企業(yè)已走出創(chuàng)業(yè)階段，品牌卻還沒有穩(wěn)定顧客群的企業(yè)家，這個(gè)近乎戲言的理論是值得琢磨的。 

●設(shè)計(jì)師說：其實(shí)我也很受傷 

    如果說企業(yè)家在創(chuàng)造品牌的時(shí)候，匆匆忙忙中忘了給品牌注入情感的靈魂，那么這項(xiàng)任務(wù)應(yīng)當(dāng)是由設(shè)計(jì)師來完成的。而事實(shí)并不是這樣。1993年，中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)成立，接下來便啟動(dòng)了打造中國(guó)設(shè)計(jì)師的一系列活動(dòng)。被譽(yù)為“中國(guó)的風(fēng)幕遮大賞”(日本著名服裝設(shè)計(jì)大賽)的兄弟杯服裝設(shè)計(jì)大賽讓國(guó)人看到了自己的設(shè)計(jì)師。這充分證明了設(shè)計(jì)師們對(duì)女裝的偏愛。也讓眾多的女裝企業(yè)欣喜不已。隨著更多設(shè)計(jì)新秀的出現(xiàn)，名企與名師的合作也開始了，滿載著千萬人祝福的設(shè)計(jì)師們有機(jī)會(huì)走上了時(shí)尚舞臺(tái)的中央，但如今曾經(jīng)輝煌一時(shí)的設(shè)計(jì)新秀們今日安在，他們也是滿腹的苦衷，美麗的想法總是與企業(yè)的需求格格不入，相信很多人都會(huì)有“猜得到開頭，卻沒猜到結(jié)局”的遺憾吧! 

    中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境成就了那么多的服裝企業(yè)家，卻沒能成就幾個(gè)真正的服裝設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)是服裝的靈魂，設(shè)計(jì)師的由內(nèi)到外都深刻的體現(xiàn)在品牌上面。 

    性感與奢華的“范思哲”、離經(jīng)叛道的“維斯特伍德”，經(jīng)典的“夏奈爾”，每一個(gè)品牌都準(zhǔn)確展現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的內(nèi)心世界。在香港，也有一群成名的女裝設(shè)計(jì)師在支撐著香港女裝的國(guó)際地位，楊棋彬、尹泰尉、張?zhí)鞇邸ⅠR偉明、張路路……。再想想，我們有哪些女裝設(shè)計(jì)師與晶牌能讓我們覺得形象風(fēng)格都很吻合的呢?思索，良久，我只想到了陳迷麗和她的“雪歌”。我們的設(shè)計(jì)師品牌還將有多遠(yuǎn)的路呢?每當(dāng)看到一位位樸素而靦腆的設(shè)計(jì)新秀們上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候，就會(huì)讓人禁不住對(duì)這個(gè)疑惑充滿了更多更久的期待…… 

    “三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣質(zhì)量，一流的企業(yè)賣文化”，已經(jīng)過了質(zhì)量關(guān)的中國(guó)女裝品牌正面臨著一個(gè)亟需創(chuàng)新、亟需個(gè)性的時(shí)代。既然沒能做到未雨綢繆，亡羊補(bǔ)牢也是好的。危機(jī)時(shí)刻；必定是危險(xiǎn)與機(jī)遇并存的，最先完成從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變的女裝品牌，必定是最早與國(guó)際大牌比肩而立的。