通過提升寬帶業(yè)務(wù)辦理門檻，中國(guó)移動(dòng)正努力擺脫“以價(jià)換量”的低效競(jìng)爭(zhēng)模式。10月17日，媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)悄然提高了寬帶套餐業(yè)務(wù)辦理的價(jià)格門檻，即便是手機(jī)套餐免費(fèi)贈(zèng)送的寬帶，用戶也需要繳納100元的一次性綜合工料費(fèi)和300元的預(yù)存款。入局某一領(lǐng)域初期，價(jià)格戰(zhàn)或許可以成為打擊對(duì)手、搶奪用戶的有效手段，但同時(shí)也會(huì)加大成本負(fù)擔(dān)，最終可能會(huì)出現(xiàn)“雙輸”的局面。對(duì)于需要長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)商來說，擺脫價(jià)格戰(zhàn)，回歸理性、提升服務(wù)，才是正道。

       套餐政策調(diào)整

       10月17日，在東城區(qū)一家中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳內(nèi)，媒體記者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)已悄然提高寬帶業(yè)務(wù)的辦理門檻。該營(yíng)業(yè)廳工作人員表示，“如果用戶現(xiàn)在辦理58元/月的手機(jī)套餐，可以免費(fèi)獲得50M寬帶，承諾試用期為兩年，但用戶需要為此繳納300元的預(yù)存款（分24個(gè)月返還）和100元的寬帶安裝一次性綜合工料費(fèi)，這兩項(xiàng)收費(fèi)都是最近才有的”。

       中國(guó)移動(dòng)客服人員也向媒體記者表示，原先新裝寬帶并沒有上述收費(fèi)項(xiàng)目，但自9月底以來，中國(guó)移動(dòng)的寬帶業(yè)務(wù)政策出現(xiàn)了調(diào)整，用戶需支付的100元寬帶安裝費(fèi)，由安裝人員上門裝機(jī)時(shí)收取。

       與此同時(shí)，媒體記者還注意到，中國(guó)移動(dòng)也已經(jīng)停售“達(dá)量限速”套餐，改為“達(dá)量不限速”套餐。以88元/月的套餐為例，套餐內(nèi)包含30分鐘語音時(shí)長(zhǎng)和20GB國(guó)內(nèi)流量，套餐外流量每1GB需花費(fèi)5元，用滿3G后，每1GB費(fèi)用為3元。這一套餐外流量單價(jià)，既高于中國(guó)移動(dòng)旗下移動(dòng)王卡套餐的流量1元/GB，也高于中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)套餐的流量單價(jià)。

       值得注意的是，中國(guó)移動(dòng)采取上述舉動(dòng)早有消息。近期，一份據(jù)稱是中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部文件在網(wǎng)上流出，這份網(wǎng)傳文件主題為“進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，確保高質(zhì)量發(fā)展”，正文對(duì)移動(dòng)單品、寬帶、副卡、樂播產(chǎn)品、融合套餐的資費(fèi)體系均提出了要求，限定了不少套餐的最低單價(jià)。

       上述文件提出，融合套餐最低門檻在58元，套餐內(nèi)包含的寬帶，不得使用“免費(fèi)贈(zèng)送”、“0元贈(zèng)送”等宣傳用語；套內(nèi)流量不足20GB的套餐，套外流量單價(jià)不低于5元/GB；套內(nèi)流量大于20GB的套餐，套外流量單價(jià)不低于5元/GB。

       業(yè)績(jī)壓力倒逼

       作為三大運(yùn)營(yíng)商中最晚獲得固網(wǎng)牌照的一家，中國(guó)移動(dòng)于2013年才入局寬帶市場(chǎng)，但迅速實(shí)現(xiàn)了后來居上。起初，在沿海地區(qū)，中國(guó)移動(dòng)的寬帶價(jià)格不僅只有中國(guó)電信同類型寬帶的1/3，也低于長(zhǎng)城寬帶等企業(yè)。2018年后，中國(guó)移動(dòng)更是開始陸續(xù)在國(guó)內(nèi)部分省市推廣“免費(fèi)送寬帶”活動(dòng)，此舉吸引到了不少新用戶。

       借助價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)的寬帶用戶規(guī)模在2016年10月超越中國(guó)聯(lián)通，又在2018年9月超越中國(guó)電信（不包含中國(guó)電信母公司的寬帶用戶）。到了2019年7月底，中國(guó)移動(dòng)有線寬帶的客戶總數(shù)達(dá)到1.78億戶，首次超過中國(guó)電信（包含中國(guó)電信母公司的寬帶用戶）的寬帶用戶總數(shù)，行業(yè)排名正式升為第一。

       雖然中國(guó)移動(dòng)在用戶規(guī)模上坐穩(wěn)了寬帶市場(chǎng)霸主的位置，但寬帶業(yè)務(wù)的收入能力在三大運(yùn)營(yíng)商中卻處于墊底位置。根據(jù)財(cái)報(bào)，中國(guó)移動(dòng)2018年寬帶業(yè)務(wù)ARPU（每用戶平均收入）為34.4元，中國(guó)電信2018年寬帶業(yè)務(wù)ARPU為44.3元，而中國(guó)聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)ARPU為44.6元。

       2019年上半年，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)運(yùn)收入實(shí)現(xiàn)3894億元，同比下降0.6%，股東應(yīng)占利潤(rùn)為561億元，同比下降14.6%。由此，中國(guó)移動(dòng)成為上半年國(guó)內(nèi)唯一一家營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商。

       中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)楊杰在財(cái)報(bào)中表示，“隨著傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)趨于飽和，流量紅利快速消退，簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)要素投入來推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難以為繼，行業(yè)整體呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，公司的收入和盈利也承受較大壓力”。顯然，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)意識(shí)到，簡(jiǎn)單依靠低價(jià)刺激來拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的策略是不可持續(xù)的。

       資深通信專家馬繼華也表示，“前幾年，包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的各家運(yùn)營(yíng)商為了發(fā)展用戶瘋狂降價(jià)，推出很多并未顧及成本和自身承受能力的套餐，結(jié)果短期內(nèi)雖然發(fā)展了一些用戶，但后期卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的后遺癥”。

       聚焦優(yōu)質(zhì)用戶

       “提高資費(fèi)門檻也是為了貫徹上級(jí)有關(guān)部門的要求，有關(guān)部門希望包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的三大運(yùn)營(yíng)商都能避免陷入惡性的價(jià)格戰(zhàn)。”獨(dú)立電信分析師付亮表示，三大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該避免單一且過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但仍應(yīng)在其他方面保持適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

       目前，隨著用戶規(guī)模和收入增長(zhǎng)觸頂，電信行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2019年8月底，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)15.96億戶，較7月末僅增加491萬戶。三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入6081億元，同比下降3.9%。

       業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)而言，與其費(fèi)盡心力低價(jià)去爭(zhēng)奪對(duì)手的用戶，不如將現(xiàn)有用戶發(fā)展成為高價(jià)值的優(yōu)質(zhì)用戶，通過服務(wù)存量用戶獲取更多收益。馬繼華表示，“現(xiàn)在很多用戶都是多機(jī)或多卡用戶，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始學(xué)習(xí)銀行思維，在用戶層面共存”。

       事實(shí)上，在這一方面，中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)開始搶跑。為增加高價(jià)值用戶黏性，中國(guó)聯(lián)通近期高調(diào)啟動(dòng)了一項(xiàng)“五星特權(quán)計(jì)劃”——中國(guó)聯(lián)通五星級(jí)用戶可以免費(fèi)享受定制專席人工客服、營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)優(yōu)先辦理、尊享權(quán)益日選好禮等一系列“特權(quán)”服務(wù)。

       在此背景下，近期中國(guó)移動(dòng)在提升部分業(yè)務(wù)辦理門檻的同時(shí)，也開始將資源更多向高價(jià)值用戶傾斜。以寬帶業(yè)務(wù)為例，據(jù)中國(guó)移動(dòng)客服介紹，辦理“愛家寬帶”的三星級(jí)以下用戶需要預(yù)存300元話費(fèi)，而三星級(jí)以上用戶則不需要繳納這300元。

       另一方面，中國(guó)移動(dòng)也試圖通過采用會(huì)員制的方式促使更多普通用戶逐步轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶。以北京地區(qū)為例，用戶開通Plus會(huì)員每月僅需花費(fèi)18元，便可以享受第三方視頻網(wǎng)站VIP，中國(guó)移動(dòng)超大云盤等大量附加權(quán)益。

       “為老用戶提供優(yōu)待政策，對(duì)中國(guó)移動(dòng)來說是一件好事。”付亮表示，包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)，早年三大運(yùn)營(yíng)商都有過這種優(yōu)待優(yōu)質(zhì)老用戶的計(jì)劃，即越高星級(jí)的老用戶能享受到越好的服務(wù)，但后面沒有堅(jiān)持下來。此次重拾這一傳統(tǒng)，有利于中國(guó)移動(dòng)邁入良性競(jìng)爭(zhēng)軌道。不過，要想真正見到成效，這種優(yōu)待政策仍需長(zhǎng)期堅(jiān)持，并在實(shí)踐過程中不斷調(diào)整完善。