通過提升寬帶業(yè)務(wù)辦理門檻，中國移動正努力擺脫“以價換量”的低效競爭模式。10月17日，媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國移動悄然提高了寬帶套餐業(yè)務(wù)辦理的價格門檻，即便是手機(jī)套餐免費(fèi)贈送的寬帶，用戶也需要繳納100元的一次性綜合工料費(fèi)和300元的預(yù)存款。入局某一領(lǐng)域初期，價格戰(zhàn)或許可以成為打擊對手、搶奪用戶的有效手段，但同時也會加大成本負(fù)擔(dān)，最終可能會出現(xiàn)“雙輸”的局面。對于需要長期穩(wěn)定經(jīng)營的運(yùn)營商來說，擺脫價格戰(zhàn)，回歸理性、提升服務(wù)，才是正道。

       套餐政策調(diào)整

       10月17日，在東城區(qū)一家中國移動營業(yè)廳內(nèi)，媒體記者發(fā)現(xiàn)，中國移動已悄然提高寬帶業(yè)務(wù)的辦理門檻。該營業(yè)廳工作人員表示，“如果用戶現(xiàn)在辦理58元/月的手機(jī)套餐，可以免費(fèi)獲得50M寬帶，承諾試用期為兩年，但用戶需要為此繳納300元的預(yù)存款（分24個月返還）和100元的寬帶安裝一次性綜合工料費(fèi)，這兩項(xiàng)收費(fèi)都是最近才有的”。

       中國移動客服人員也向媒體記者表示，原先新裝寬帶并沒有上述收費(fèi)項(xiàng)目，但自9月底以來，中國移動的寬帶業(yè)務(wù)政策出現(xiàn)了調(diào)整，用戶需支付的100元寬帶安裝費(fèi)，由安裝人員上門裝機(jī)時收取。

       與此同時，媒體記者還注意到，中國移動也已經(jīng)停售“達(dá)量限速”套餐，改為“達(dá)量不限速”套餐。以88元/月的套餐為例，套餐內(nèi)包含30分鐘語音時長和20GB國內(nèi)流量，套餐外流量每1GB需花費(fèi)5元，用滿3G后，每1GB費(fèi)用為3元。這一套餐外流量單價，既高于中國移動旗下移動王卡套餐的流量1元/GB，也高于中國電信和中國聯(lián)通多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)套餐的流量單價。

       值得注意的是，中國移動采取上述舉動早有消息。近期，一份據(jù)稱是中國移動內(nèi)部文件在網(wǎng)上流出，這份網(wǎng)傳文件主題為“進(jìn)一步規(guī)范市場競爭行為，確保高質(zhì)量發(fā)展”，正文對移動單品、寬帶、副卡、樂播產(chǎn)品、融合套餐的資費(fèi)體系均提出了要求，限定了不少套餐的最低單價。

       上述文件提出，融合套餐最低門檻在58元，套餐內(nèi)包含的寬帶，不得使用“免費(fèi)贈送”、“0元贈送”等宣傳用語；套內(nèi)流量不足20GB的套餐，套外流量單價不低于5元/GB；套內(nèi)流量大于20GB的套餐，套外流量單價不低于5元/GB。

       業(yè)績壓力倒逼

       作為三大運(yùn)營商中最晚獲得固網(wǎng)牌照的一家，中國移動于2013年才入局寬帶市場，但迅速實(shí)現(xiàn)了后來居上。起初，在沿海地區(qū)，中國移動的寬帶價格不僅只有中國電信同類型寬帶的1/3，也低于長城寬帶等企業(yè)。2018年后，中國移動更是開始陸續(xù)在國內(nèi)部分省市推廣“免費(fèi)送寬帶”活動，此舉吸引到了不少新用戶。

       借助價格等方面的優(yōu)勢，中國移動的寬帶用戶規(guī)模在2016年10月超越中國聯(lián)通，又在2018年9月超越中國電信（不包含中國電信母公司的寬帶用戶）。到了2019年7月底，中國移動有線寬帶的客戶總數(shù)達(dá)到1.78億戶，首次超過中國電信（包含中國電信母公司的寬帶用戶）的寬帶用戶總數(shù)，行業(yè)排名正式升為第一。

       雖然中國移動在用戶規(guī)模上坐穩(wěn)了寬帶市場霸主的位置，但寬帶業(yè)務(wù)的收入能力在三大運(yùn)營商中卻處于墊底位置。根據(jù)財報，中國移動2018年寬帶業(yè)務(wù)ARPU（每用戶平均收入）為34.4元，中國電信2018年寬帶業(yè)務(wù)ARPU為44.3元，而中國聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)ARPU為44.6元。

       2019年上半年，中國移動營運(yùn)收入實(shí)現(xiàn)3894億元，同比下降0.6%，股東應(yīng)占利潤為561億元，同比下降14.6%。由此，中國移動成為上半年國內(nèi)唯一一家營收和利潤雙雙下滑的基礎(chǔ)運(yùn)營商。

       中國移動董事長楊杰在財報中表示，“隨著傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)市場趨于飽和，流量紅利快速消退，簡單依靠傳統(tǒng)要素投入來推動業(yè)績增長難以為繼，行業(yè)整體呈現(xiàn)負(fù)增長，公司的收入和盈利也承受較大壓力”。顯然，中國移動已經(jīng)意識到，簡單依靠低價刺激來拉動收入增長的策略是不可持續(xù)的。

       資深通信專家馬繼華也表示，“前幾年，包括中國移動在內(nèi)的各家運(yùn)營商為了發(fā)展用戶瘋狂降價，推出很多并未顧及成本和自身承受能力的套餐，結(jié)果短期內(nèi)雖然發(fā)展了一些用戶，但后期卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的后遺癥”。

       聚焦優(yōu)質(zhì)用戶

       “提高資費(fèi)門檻也是為了貫徹上級有關(guān)部門的要求，有關(guān)部門希望包括中國移動在內(nèi)的三大運(yùn)營商都能避免陷入惡性的價格戰(zhàn)�！豹�(dú)立電信分析師付亮表示，三大運(yùn)營商應(yīng)該避免單一且過度的價格競爭，但仍應(yīng)在其他方面保持適當(dāng)競爭。

       目前，隨著用戶規(guī)模和收入增長觸頂，電信行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入競爭激烈的存量市場，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2019年8月底，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)的移動電話用戶總數(shù)達(dá)15.96億戶，較7月末僅增加491萬戶。三大運(yùn)營商移動通信業(yè)務(wù)收入6081億元，同比下降3.9%。

       業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于中國移動而言，與其費(fèi)盡心力低價去爭奪對手的用戶，不如將現(xiàn)有用戶發(fā)展成為高價值的優(yōu)質(zhì)用戶，通過服務(wù)存量用戶獲取更多收益。馬繼華表示，“現(xiàn)在很多用戶都是多機(jī)或多卡用戶，運(yùn)營商已經(jīng)開始學(xué)習(xí)銀行思維，在用戶層面共存”。

       事實(shí)上，在這一方面，中國移動的競爭對手已經(jīng)開始搶跑。為增加高價值用戶黏性，中國聯(lián)通近期高調(diào)啟動了一項(xiàng)“五星特權(quán)計劃”——中國聯(lián)通五星級用戶可以免費(fèi)享受定制專席人工客服、營業(yè)廳業(yè)務(wù)優(yōu)先辦理、尊享權(quán)益日選好禮等一系列“特權(quán)”服務(wù)。

       在此背景下，近期中國移動在提升部分業(yè)務(wù)辦理門檻的同時，也開始將資源更多向高價值用戶傾斜。以寬帶業(yè)務(wù)為例，據(jù)中國移動客服介紹，辦理“愛家寬帶”的三星級以下用戶需要預(yù)存300元話費(fèi)，而三星級以上用戶則不需要繳納這300元。

       另一方面，中國移動也試圖通過采用會員制的方式促使更多普通用戶逐步轉(zhuǎn)化為高價值用戶。以北京地區(qū)為例，用戶開通Plus會員每月僅需花費(fèi)18元，便可以享受第三方視頻網(wǎng)站VIP，中國移動超大云盤等大量附加權(quán)益。

       “為老用戶提供優(yōu)待政策，對中國移動來說是一件好事�！备读帘硎荆�包括中國移動在內(nèi)，早年三大運(yùn)營商都有過這種優(yōu)待優(yōu)質(zhì)老用戶的計劃，即越高星級的老用戶能享受到越好的服務(wù)，但后面沒有堅持下來。此次重拾這一傳統(tǒng)，有利于中國移動邁入良性競爭軌道。不過，要想真正見到成效，這種優(yōu)待政策仍需長期堅持，并在實(shí)踐過程中不斷調(diào)整完善。