“上了一天班，已經(jīng)沒力氣再去菜市場砍價了，要是能有外賣小哥把新鮮的蔬菜送上門，該有多好啊……”

相信很多人都曾萌生過類似的想法。

如今，夢想已成真——菜市場這個最接地氣的地方，正在成為電商一較高下的新戰(zhàn)場。

今年年初，“美團買菜”APP上線，隨后兩個月就將便民服務站開入了上海、北京兩個城市；3月下旬，阿里系的首家盒馬菜市于上海五月花廣場開業(yè)，餓了么雄心勃勃地要把買菜業(yè)務從100城拓展到500城，而騰訊則簡單粗暴地給定位于社區(qū)菜市場的誼品生鮮送去了20個億的溫暖；近期，蘇寧宣布將于蘇寧小店APP中開出菜場功能模塊……

巨頭之外，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸超市等新貴也均有所動作。加之資本力量的扶持，不經(jīng)意間，互聯(lián)網(wǎng)買菜的賽道上已是高手云集，并大有成為新風口之勢。

一、菜市場爭奪戰(zhàn)背后的邏輯

看似平淡無奇的菜市場，卻在一夜之間成為眾商家眼中的香餑餑，其中有菜市場空間巨大這一因素。數(shù)據(jù)顯示，2018年我國生鮮零售的總銷售額達4.93萬億元，其中僅有不到5%的交易是通過線上完成的，這意味著絕大多數(shù)市場份額仍掌握在傳統(tǒng)菜市場手里。故而無論是線上平臺，還是線下運營商，亦或是資本方，都將菜市場生意視為一片藍海。

不過在我看來，除卻市場規(guī)模因素外，商家搶占菜市場，還有以下四方面考慮。

首先，出于對新增流量的渴求。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失讓電商平臺的獲客成本日益攀升，這早已不是秘密。為了獲取更多的新增流量，不管是巨頭還是新的創(chuàng)業(yè)公司，普遍都在占據(jù)更多的用戶使用場景上下功夫。

而“買菜”這個場景，具有典型的高頻次、高粘性特點，堪稱是完美的流量入口——試想，于全國絕大多數(shù)家庭而言，即便是家庭成員工作再怎么忙碌，每個星期也總有幾頓是需要在家里開火做飯的；而一日三餐之中，最不可或缺的食材就是蔬菜。

也正因為如此，各平臺紛紛搶占這一場景，哪怕是賣菜業(yè)務本身并不賺錢，但若是能夠把新增的用戶納入進來（尤其是那些喜歡在家烹飪，卻又不怎么熱衷于網(wǎng)購的中老年人），再通過高粘性復購乃至多品類拓展等方式來彌補這一盈利缺口，其前景是令人期待的。

其次，容易觸達“下沉市場”人群。

由低線城市和農村地區(qū)的廣大人群組成的“下沉市場”之中蘊藏著無限金礦，已不是秘密。而拼多多、趣頭條與還沒有上市的快手在短時間內得以迅速崛起，更是讓人們真正認識到布局下沉市場的巨大商業(yè)價值。

值得注意的是，下沉人群由于收入水平相對較低，他們普遍對商品的價格極其敏感，往往一些優(yōu)惠或是折扣就能俘獲他們的芳心，比如拼多多的“低價拼團”與趣頭條的“邊讀邊賺錢”，都是針對這一特點設計的打法。

線下菜市場的菜價本來就不高，而電商平臺在切入這一場景時，往往會通過給予適當補貼或是縮短農產品流通環(huán)節(jié)等方式來進一步降低菜價，甚至比線下菜市場還要便宜，這就更容易將下沉人群的買菜活動從線下移至線上，從而在進一步獲客的同時，實現(xiàn)對下沉市場的滲透。

再次，迎合當前的消費新需求。

當前，一二線城市居民的工作節(jié)奏正在日益加快。根據(jù)北京大學社會調查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調研報告》，廣州、杭州、上海、深圳、北京、南京等10個城市的職場人，其日均工作時間都在8.5小時以上；同時，北京、上海、天津、沈陽等6個城市的職場人，其上下班往返時間都要超過1小時。

這就使得相當一部分人群會經(jīng)歷本文開篇所述的那個劇情——在結束了一天的勞頓之后，很難再有心力去逛菜市場，此時如果他們信不過餐館或外賣的衛(wèi)生條件，而是選擇自己開火做飯，那么互聯(lián)網(wǎng)買菜就很好地迎合了這一消費需求。當然，如果一些人已厭倦了傳統(tǒng)菜市場的臟亂差，那么線上買菜同樣也是一種消費升級的體現(xiàn)。

最后，技術的成熟與基礎設施的完善。

例如，盒馬、蘇寧等巨頭，在冷鏈物流技術的賦能與前置倉建設的加持下，為方圓一定范圍內的居民高效地配送物美價廉的蔬菜，早已不在話下。而其他平臺也在冷鏈與前置倉上有所動作，這些或許是他們爭奪菜市場的底氣所在。

二、繁榮表象下的隱憂

雖然生意開展得如火如荼，但繁榮的表象并不能掩蓋問題的存在。

在這里，以我一位朋友小劉的切身經(jīng)歷舉例。

小劉是一個在北京打拼的90后，由于平日里工作較為繁忙，周末他喜歡宅在家中不出門，在手機APP上買菜、買水果已是他生活的常態(tài)。

他對于網(wǎng)上購買生鮮商品也是頗有心得。“這跟去菜市場親自挑選完全不是一個概念，線上雖然方便快捷，但拿到手的蔬菜品質并不穩(wěn)定，有時候特別新鮮，有時候就很一般。而且有兩次，我明顯感覺菜品的斤兩是不足的，在線上買菜很多時候真的只能靠運氣了。”小劉的話語中，透露出些許無奈。

相信朋友的經(jīng)歷絕不是個例。

眼下，居民消費升級的浪潮還在繼續(xù)，人們對于飲食除了要求口味之外，還越來越注重健康與養(yǎng)生。作為一日三餐中必不可少的食物，如何確保讓老百姓吃上新鮮健康安全的蔬菜，正成為各方極為關心的話題。可出于種種原因，盡管各路商家來勢洶洶地搶占菜市場，并大大方便了廣大消費者，但卻仍有不少人在線上買菜過程中收獲的體驗不甚理想。而這也暴露出整個行業(yè)的三大瓶頸：

一則，信息不對稱造成顧客心理落差。

在傳統(tǒng)的菜市場，各種菜品都是陳列在攤位上的，看得見摸得著，顧客可以根據(jù)實物來挑選自己滿意的蔬菜。可要是換做在線上購買蔬菜，就如同小劉所言“完全不是一個概念”，因為顧客通常在網(wǎng)上能看到的只有圖片，這些圖片大多都是處理過的，且基本不會根據(jù)蔬菜新鮮程度的變化實時更新，故而會與實物有偏差。這就間接導致了交易雙方的信息不對稱。此時，如果顧客收到的菜品質量低于期望值，那么心理落差的產生在所難免。久而久之，不僅平臺信譽會受到影響，消費者的體驗也會受到傷害。

二則，蔬菜質量難以監(jiān)控。

目前，我國蔬菜類農產品仍以分散的小農生產為主，擁有QS認證的農產品企業(yè)數(shù)量極少，難以建立起涵蓋生產過程控制、質量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環(huán)節(jié)的一整套質量管理體系。另外，不同于一般工業(yè)商品，蔬菜類商品的分級質量標準描述起來非常模糊，其本身在生長過程中也不可能大小規(guī)格悉數(shù)統(tǒng)一，這便掣肘了采購與銷售各個環(huán)節(jié)的質量對接。同時，在蔬菜的流通配送環(huán)節(jié)同樣缺乏監(jiān)管，尤其是對于運輸人員的各種操作不當與管理不善，以及蔬菜質量的變化過程難以做到實時監(jiān)控，這也給食材的安全、消費者的體驗乃至身體健康帶來了不少麻煩。

三則，損耗的居高不下。

這里的損耗，既包含實物層面的損耗，又囊括價值層面的損耗。于前者而言，蔬菜是典型的易腐爛生鮮農產品，這就使其在流通過程中的損耗率遠遠高于普通商品。有研究表明，在我國生鮮蔬菜的流通過程中，光是物流環(huán)節(jié)的實體損耗率就高達30%，這還沒有將人為操作不當、門店經(jīng)營管理不善、產品積壓等因素造成的菜品損耗計算在內。

至于后者，蔬菜價值損耗涵蓋的范圍要比實物損耗更廣，涉及到蔬菜水分散失減重、菜品失竊、信息失真帶來的價差，以及相應的垃圾處理、環(huán)境保護和市場管理費用等等。而損耗的居高不下對消費者、蔬菜生產者乃至整個行業(yè)的健康發(fā)展，都會產生消極影響。

三、天底下沒有好做的生意

平心而論，菜市場的生意雖然前景可期，但在種種挑戰(zhàn)之下，卻也是任重道遠；而商家在向前趕路的同時，還要時不時地停下來，好好思索一下前行的方向。

無論業(yè)態(tài)如何演進，形式如何變遷，領域如何拓展，零售業(yè)在任何時候都繞不開成本、效率、質量與體驗這四個關鍵詞，而這些不僅是行業(yè)最為本真和原始的魅力，更是商家在日益激烈的競爭中脫穎而出的關鍵。

蔬菜生鮮自然也不例外。商家們要做的，絕不僅僅是把廣大居民買菜的行為從線下搬到線上這么簡單，而是應當想方設法地去降低經(jīng)營成本并提高運行效率，更要確保為廣大消費者提供買得放心、吃得安心的新鮮菜品，這也正是蔬菜零售的精髓所在。如果只是顧著跑馬圈地與搶奪用戶，卻對種種操作不當、管理不善、監(jiān)管缺失等問題視而不見，那么行業(yè)能走多遠，便要打上一個大大的問號。

這讓我想起曾經(jīng)名噪一時的無人貨架，與眼下的菜市場布局有著許多相似的地方：比如，同樣都是通過占據(jù)用戶的消費場景來搶占新增流量，同樣都是迎合相關人群的消費新需求，亦同樣是商品供給渠道向著低線城市下沉，就連高貨損率與體驗欠佳等問題也都是大同小異。然而，諸多無人貨架平臺卻將注意力過度聚焦在“無人”的新穎業(yè)態(tài)與狂熱的跑馬圈地上，卻并未及時地針對技術不過關、商品維護不善、難以防止盜竊、供應鏈低效高成本等潛在隱患做出相應的調整或改善，最終一地雞毛，黯然退場。

前車之鑒，后事之師。任何一門生意都不能流于表面，哪怕是其貌不揚的菜市場。

來源：蘇寧金融研究院