中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)今天上午發(fā)布了《2012年中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書”)，國內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品2012年的銷售額，繼2011年之后，再次呈同比下降趨勢(shì)。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席[美國注冊(cè)公司]、國家體育總局裝備中心主任李樺表示，變革已成為目前中國體育用品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。國內(nèi)體育用品行業(yè)上世紀(jì)90年代中后期迎來了“遍地黃金”的發(fā)展機(jī)遇，但持續(xù)了十幾年的“盛宴”終于落幕，行業(yè)洗牌已經(jīng)開始，未來幾年，一批不能跟上變革步伐的體育用品企業(yè)將被淘汰。

“白皮書”披露，2012年國內(nèi)體育用品上市企業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服銷售額，同比上年分別下降了29.69%和19.28%。運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服的生產(chǎn)構(gòu)成了中國體育用品行業(yè)的主體，在2011年之前，以運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)企業(yè)的高速發(fā)展為特征，中國體育用品行業(yè)歷經(jīng)了十幾年的“春天”。一位國內(nèi)某體育用品企業(yè)老總回憶說，當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)被形容為“遍地是黃金”。

春天終究會(huì)過去，隨之而來的卻并非夏日。

從2011年開始，一場(chǎng)寒流席卷中國體育用品行業(yè)，十幾年都以兩位數(shù)的年增長率發(fā)展的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽市場(chǎng)，出現(xiàn)了業(yè)績(jī)見頂跡象，發(fā)展放緩、停滯乃至倒退。作為中國體育用品行業(yè)一面旗幟的李寧[-3.18%]公司，2009年國內(nèi)的銷售額曾一度超過阿迪達(dá)斯，位居國內(nèi)第二位。但從2010年開始，公司業(yè)績(jī)進(jìn)入下降通道，凈利潤持續(xù)下滑，到2012年巨額虧損近20億元，公司股價(jià)從2010年4月的32港元一直跌到目前的4.5港元左右，跌幅達(dá)八成。李寧公司的業(yè)績(jī)波動(dòng)是中國體育用品行業(yè)的一個(gè)縮影，一位國內(nèi)體育用品企業(yè)老總坦承，“公司的日子不好過。過去這一年也是公司自成立以來第一次出現(xiàn)銷售額負(fù)增長”。

庫存增加，利潤下滑，[注冊(cè)英國公司]是國內(nèi)體育用品企業(yè)目前普遍面對(duì)的問題。

上世紀(jì)90年代后，隨著中國國民收入的增加，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類產(chǎn)品的需求大幅度提升，物美價(jià)廉的國產(chǎn)體育用品成為消費(fèi)者的首選。旺盛的市場(chǎng)需求催生了數(shù)量眾多的國內(nèi)體育用品企業(yè)，僅福建晉江一地，運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)數(shù)千家。

企業(yè)產(chǎn)品千篇一律，企業(yè)營銷手段多是仿照甚至“山寨”國外品牌。“中國運(yùn)動(dòng)服、鞋生產(chǎn)企業(yè)的一大問題就是，商品和經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴(yán)重�！崩顚幗裉煸�2013年中國體育用品業(yè)高峰論壇上表示。

2010年以后，隨著收入水平的繼續(xù)提高，中國消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝、鞋的需求標(biāo)準(zhǔn)也在提升，物美價(jià)廉的產(chǎn)品已經(jīng)不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力；制造成本的快速上漲，也在抵消國產(chǎn)體育用品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；加之國際體育品牌對(duì)華營銷戰(zhàn)略逐步從高端向平民轉(zhuǎn)變，中國體育用品行業(yè)面臨的內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。

如果物美價(jià)廉曾經(jīng)是中國體育用品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么，在全行業(yè)進(jìn)入“寒冬”之后，重新打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為中國體育用品企業(yè)的共識(shí)。

“塑造品牌，細(xì)分市場(chǎng)”，這是一位中國體育用品企業(yè)老總設(shè)定的未來發(fā)展戰(zhàn)略。

但如何塑造品牌，對(duì)于中國體育用品企業(yè)來說，仍是一大難題。

國際體育用品聯(lián)合會(huì)法律委員會(huì)主席謝夫爾今天在中國體育用品業(yè)高峰論壇上舉了一個(gè)中國體育用品在德國投放廣告的失敗案例——廣告畫上印有這家中國企業(yè)在德國主推的一款馬拉松鞋，但廣告畫上的形象代言人卻是一名短跑選手，“這樣一幅廣告畫的主題錯(cuò)亂，會(huì)讓德國人覺得很奇怪，會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌很不專業(yè)�！�

謝夫爾認(rèn)為，中國體育用品企業(yè)應(yīng)該在營銷戰(zhàn)略和品牌創(chuàng)建上有自己的明確定位，“不能是‘隨大溜’，別人有什么產(chǎn)品我就要有什么產(chǎn)品，別人怎么打廣告我就怎么打廣告。應(yīng)該想明白，我為什么要推出這樣的產(chǎn)品，為什么要設(shè)計(jì)這樣的廣告。如果一直套用別人的做法去做自己的產(chǎn)品，這家企業(yè)的產(chǎn)品最終除了壓低價(jià)格，將別無競(jìng)爭(zhēng)手段�！�

中國體育用品行業(yè)正遭遇前所未有的危機(jī)，但從國外體育用品行業(yè)的發(fā)展歷程看，這種危機(jī)的出現(xiàn)是正常的，對(duì)于行業(yè)進(jìn)一步良性發(fā)展也是有利的。

李樺認(rèn)為，行業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)于中國體育用品企業(yè)來說已迫在眉睫，成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)將繼續(xù)發(fā)展壯大，無法轉(zhuǎn)型的企業(yè)將被淘汰。未來幾年，經(jīng)歷行業(yè)洗牌之后，中國體育用品企業(yè)的品牌集中度將增加。

留給成功轉(zhuǎn)型企業(yè)的中國體育用品市場(chǎng)，[英國公司注冊(cè)]將是更大的一片天地。依照體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，體育用品行業(yè)的增加值可以占到一個(gè)國家或地區(qū)GDP的5%左右。中國2012年的GDP是55萬億元人民幣，5%的數(shù)字就是2萬億～3萬億，而2012年中國體育用品產(chǎn)業(yè)的增加值是1936億元，僅占GDP的0.37%，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿σ廊痪薮�，難怪一位中國體育用品企業(yè)老總說，“這個(gè)行業(yè)依然是遍地黃金，只不過，金子不在地面上了，而是在地底下，誰有辦法，誰才能挖得到�！�