需求就是指一定時間內(nèi)和一定價格條件下，消費者對某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量，必須注意，需求與通常的需要是不同的。市場需求的構(gòu)成要素有兩個，一是消費者愿意購買，即有購買的欲望；二是消費者能夠購買，即有支付能力，兩者缺一不可。

　　市場需求是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下對某種商品或服務(wù)愿意而且能夠購買的數(shù)量。可見市場需求是消費者需求的總和。

決定需求的基本要素

　　影響需求的主要因素有：

　　1）消費者偏好

　　在市場上，即使收入同的消費者，由于每個人的性格和愛好不同，人們對商品與服務(wù)的需求也不同。消費者的偏好支配著他在使用價值相同或相近的商品之間的消費選擇。但是，人們的消費偏好不是固定不變的，而是在一些列因素的作用下慢慢變化的。

　　2）消費者的個人收入

　　消費者收入一般是指一個社會的人均收入。收入的增減是影響需求的重要因素。一般來說，消費者收入增加，將引起需求增加，反之亦然。但是，對某些產(chǎn)品來說，需求是隨著收入的增加而下降的。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速增長，消費者的收入水平將不斷提高，在供給不變或供給增長率低于收入增長率的情況下，一方面使得市場價格徐徐上升，另一方面也將引起商品需求量的增加。

　　3）產(chǎn)品價格

　　這是指某種產(chǎn)品的自身價格。價格是影響需求的最重要因素。一般來說，價格和需求的變動呈反方向變化。

　　4）替代品的價格

　　所謂替代品，是指使用價值相近、可以相互替代來滿足人民統(tǒng)一需要的商品，如煤氣和電力，石油和煤炭，公共交通和私人小汽車等。一般來說，在相互替代商品之間某一種商品價格提高，消費者就會把需求轉(zhuǎn)向可以替代的商品上，從而使替代品的需求增加，被替代品的需求減少，反之亦然。

　　5）互補(bǔ)品的價格

　　所謂互補(bǔ)品，是指使用價值上必須相互補(bǔ)充才能滿足人們的某種需要的商品，如汽車和汽油，家用電器和電等。在互補(bǔ)商品之間，其中一種商品價格上升，需求量降低，會引起另一種商品的需求隨之降低。

　　6）預(yù)期

　　預(yù)期是人們對于某一經(jīng)濟(jì)活動未來的預(yù)測和判斷。如果消費者預(yù)期價格要上漲，就會刺激人們提前購買；如果預(yù)期價格將下跌，許多消費者就會推遲購買。

需求規(guī)律

　　在一般情況下，需求和價格的變動呈反方向變化，即商品價格提高，則消費者對它的購買量就會減少，反之亦然。價格與需求之間這種呈反方向變化的關(guān)系，就叫需求規(guī)律。

　　之所以出現(xiàn)需求規(guī)律，是因為價格的變化具有兩種效應(yīng)。對一種效應(yīng)是收入效應(yīng)。任何商品價格的下降都等同于實際收入的提高，消費者用同樣的金錢可以買到更多的這種商品。隨意某種商品價格下降，其購買量就會上升。第二種效應(yīng)是替代效應(yīng)。在兩種商品的組合中，當(dāng)其中一種商品的價格下降時，消費者會增加對這種商品的購買而減少對另一種商品的購買，這使得某種商品價格的下降導(dǎo)致對其需求的增加。收入效應(yīng)和替代效應(yīng)的共同作用使得需求和價格呈反方向變化。

市場需求的分析

　　主要是估計市場規(guī)模的大小及產(chǎn)品潛在需求量，這種預(yù)測分析的操作步驟如下：

　　第一、確定目標(biāo)市場

　　在市場總?cè)丝跀?shù)中確定某一細(xì)分市場的目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)，此總?cè)藬?shù)是潛在顧客人數(shù)的最大極限，可用來計算未來或潛在的需求量。

　　第二、確定地理區(qū)域的目標(biāo)市場

　　算出目標(biāo)市場占總?cè)丝跀?shù)的百分比，再將此百分比乘上地理區(qū)域的總?cè)丝跀?shù)，就可以確定該區(qū)域目標(biāo)市場數(shù)目的多寡。

　　第三、考慮消費限制條件

　　考慮產(chǎn)品是否有某些限制條件足以減少目標(biāo)市場的數(shù)量。

　　第四、計算每位顧客每年平均購買數(shù)量

　　從購買率/購買習(xí)慣中，即可算出每人每年平均購買量。

　　第五、計算同類產(chǎn)品每年購買的總數(shù)量

　　區(qū)域內(nèi)的顧客人數(shù)乘以每人每年平均購買的數(shù)量就可算出總購買數(shù)量。

　　第六、計算產(chǎn)品的平均價格

　　計算產(chǎn)品的平均價格。利用一定的定價方法，算出產(chǎn)品的平均價格。

　　第七、計算購買的總金額

　　把第五項所求得的購買總金額，乘以第六項所求得的平均價格，即可算出購買的總金額。

　　第八、計算企業(yè)的購買量

　　將企業(yè)的市場占有率乘以第七項的購買總金額，再根據(jù)最近5年來公司和競爭者市場占有率的變動情況，做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就可以求出企業(yè)的購買量。

　　第九、需要考慮的其他因素

　　有關(guān)產(chǎn)品需求的其他因素，例如：若是經(jīng)濟(jì)狀況、人口變動、消費者偏好及生活方式等有所改變，則必須分析其對產(chǎn)品需求的影響。根據(jù)這些信息，客觀地調(diào)查第八項所獲得的數(shù)據(jù)，即可合理地預(yù)測在總銷售額及顧客人數(shù)中公司的潛在購買量。

　　7）其他因素

　　如商品的品種、質(zhì)量、廣告宣傳、地理位置、季節(jié)、國家政策等。

　　其中，影響需求最關(guān)鍵的因素還是該商品本身的價格。