一、中國美容業(yè)的六道硬傷

中國美容業(yè)經(jīng)過近二十年來在中國大陸的長足發(fā)展，目前已經(jīng)進入瓶頸期；如何實現(xiàn)經(jīng)營突圍，如何對整體的營銷模式進行創(chuàng)新，是目前所有經(jīng)營者的聚焦所在。筆者有這樣一組數(shù)據(jù)：

美容業(yè)的困惑－非典對美發(fā)美容業(yè)的沖擊；

2003年7月中國美發(fā)美容協(xié)會對全國各地進行的跟蹤調查顯示：

非典時期全國有50％的企業(yè)暫停營業(yè)。其中，疫情嚴重的地區(qū)，70％的企業(yè)暫停營業(yè)。

從規(guī)模來看：小店90％停業(yè)，中等店70％停業(yè)，大店50％停業(yè)。

總體統(tǒng)計顯示，美發(fā)收入減少60％，美容收入減少90％。

1、中國美容業(yè)――其實你很脆弱！

中國美容業(yè)的六道硬傷之一――產(chǎn)品品質：

產(chǎn)品質量良莠難分，使用風險大。前期假貨、水貨充斥，而美容院線的高利潤又驅動大量中小生產(chǎn)資本的進入，整體產(chǎn)品質量低下。

中國美容業(yè)的六道硬傷之二――產(chǎn)品利潤

由于美容線大都追求高利潤，短線、暴利品種多，而很多品種本身不具備高利潤的賣點，人為高價最終以傷害產(chǎn)品的生命周期為代價，導致業(yè)內品種經(jīng)營普遍短線，青黃不接。

中國美容業(yè)的六道硬傷之三――品牌

作為專業(yè)終端，美容院線經(jīng)過多年經(jīng)營，仍然缺乏領導品牌，缺乏系統(tǒng)的品牌文化、終端表現(xiàn)單調；

中國美容業(yè)的六道硬傷之四――客源

業(yè)內為搶奪客源，競爭十分激烈；“SPA水療”、“遠紅外療”、“基因”、“納米”等概念層出不窮，魚目混珠；消費者看花眼，很難分辨；同時行業(yè)內一些促銷陷阱也給業(yè)內帶來負面影響，行業(yè)整體出現(xiàn)信任危機，口碑差，美譽度低，客人忠誠度低。

中國美容業(yè)的六道硬傷之五――營銷

美容（專業(yè)）線營銷推廣不系統(tǒng)，基本沒有推拉結合的深度營銷，目前為止仍然是日化類的大家掌控著營銷話語權，如寶潔等；而推力的持續(xù)管理和創(chuàng)新也泛善可陳，所謂五星級的服務也淪為一句空談。

中國美容業(yè)的六道硬傷之六――經(jīng)營模式

連鎖有斂財之嫌，加盟店品種限制難以生存，經(jīng)營風險巨大。

盡管連鎖加盟進入中國已經(jīng)有些年頭了，但從嚴格意義上來講，整體發(fā)展還很不規(guī)范。在一些行業(yè)更被弄得面目全非了，就拿專業(yè)美容業(yè)為例：某一品牌的加盟店代理的產(chǎn)品有時多達二十余種。

除了美容院追求短期利益的原因外，企業(yè)本身缺乏專業(yè)配套的服務體系、市場支持能力薄弱等等都是促使加盟店只能充其量扮演企業(yè)兼職銷售代表的角色。很難找到一個真正適合美容院，尤其是中小型美容院務實經(jīng)營的模式。

通過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，美容院經(jīng)營特別需要差異化營銷突圍。

讓我們回到營銷源點：顧客需求和終端；

美容院實質是面對有美容保健需求的專業(yè)顧客的終端。適宜經(jīng)營專業(yè)顧客美容保健需求的一切產(chǎn)品。美容院的客戶以30歲以上中年女性為主，深層消費原因是她們希望延緩衰老，保持魅力。

2、最需要呵護的人群――中年女性

大多數(shù)女人，都要經(jīng)歷3道坎：

35歲，為開始衰老而灰心，

45歲，為更年期煩心，

55歲，為骨質疏松等老年疾病揪心！

各種危機隨之而來：丈夫越來越冷淡，生活品質越來越低，事業(yè)上也總是因為精力不夠被年輕人所擠兌……

隨著女性年紀的增大，卵巢也走向衰老，雌激素分泌減少，醫(yī)學證明，更年期綜合征、骨質疏松癥、內分泌失調等都與體內雌激素分泌低下有關。

女性35歲以后，卵巢功能開始減退；到了45歲，體內雌激素水平只有青春期的1／4，到了55歲，雌激素水平分泌到最低谷。

因為雌激素的缺乏，使女性全身雌激素受體如皮膚、黏膜、骨骼、心血管、神經(jīng)等部位組織或器官也隨之發(fā)生衰老性變化，從而使女人失去青春的光澤和窈窕的體態(tài)，同時身體器官也將面臨著病變，輕則乳房下垂、身體酸痛、頭昏乏力、性欲低下，重則患上各類器官疾病，如心血管疾病、動脈硬化及乳腺癌等中老年婦女高發(fā)疾病。

女性自35歲以后，卵巢功能進入衰退期，體內雌激素分泌水平開始降低，因而導致女人提前衰老：

35歲――老得早：皮膚松弛、干燥；黃褐斑增多；疲乏，失眠多夢；乳房萎縮、下垂，35歲看起來象45歲；

45歲――老得快：更年期提前，性欲低下，過早剝奪幸福生活的權利；

55歲――老得狠：體質差；關節(jié)疼痛；骨質疏松；55歲身體便已經(jīng)退休。

呵護愛巢，俘虜女人

――美容院(成立美容院公司：注冊香港公司,注冊美國公司,注冊法國公司,注冊韓國公司)線操作保健品成功案例

二、經(jīng)營模式的整體轉變

原經(jīng)營模式指標與修正合作后經(jīng)營模式指標

產(chǎn)品品質

產(chǎn)品質量良莠難分，使用風險大國家知名藥業(yè)企業(yè)－修正藥業(yè)通過國家GMP生產(chǎn)線嚴格認證采用國際先進生物提煉技術產(chǎn)品使用安全，無毒副作用

產(chǎn)品利潤

短線、暴利品種多，獲利不持久上市成功品牌，經(jīng)銷商趨之若鶩穩(wěn)定、長期獲利品種

客源

業(yè)內惡性競爭，“水療”、“遠紅外療”，“基因”，“納米”等紛紛雜雜，“免費美容”陷阱等欺騙蒙人，糾紛不斷造成口碑業(yè)內較差，業(yè)內美譽度低，客人忠誠度低；每天800熱線來電200多個5萬個消費者數(shù)據(jù)庫2000盒每月并在大幅上升的銷量大量社區(qū)內使用者已成為會員大量企業(yè)內的使用者已成為會員

營銷

業(yè)內支持服務系統(tǒng)薄弱市場無序，混亂全國投入1.2億巨額營銷推廣費用電視廣告片、專題片及報廣投放提供宣傳物料：海報、折頁等800免費咨詢熱線進行服務咨詢營銷人員協(xié)銷

三、經(jīng)營模式的整體轉變

在大量市場論證、消費者測試和伊更美產(chǎn)品企劃的基礎工作完成以后，我們終于開始在東北三省率先鋪貨，吹響了市場攻堅的號角！短短的三個月里，在我項目組整套系統(tǒng)、精彩的整合傳播高空支持下，修正營銷戰(zhàn)士們很快就完成了刀鋒切入，撬開了強手如云的東北市場，實現(xiàn)了回款和動銷的節(jié)節(jié)高，看著伊更美火暴的銷售場面，經(jīng)銷商們興奮不已。

1、兩大工程――知識營銷工程、體驗營銷工程；

雖然修正集團在東北有著其他品牌無可比擬的品牌優(yōu)勢，但伊更美作為新產(chǎn)品上市，仍然面臨許多障礙――尤其是大量的消費者需要教育和知識普及。在這樣的環(huán)境下，我們著手打造了兩大工程：知識營銷工程、體驗營銷工程。

A、知識營銷工程：

中國中年女性亟待安全調理荷爾蒙（雌激素）的系統(tǒng)教育，修正集團作為誠信經(jīng)營的大品牌，有責任也有義務承擔起這個重擔；在伊更美基礎銷量空白的情況下，我們就開通了800免費消費者咨詢熱線、空中廣播女性保健專家義務講座、印制了大量精美的科普手冊免費寄送；力爭為廣大消費者的保健知識普及盡最大努力。

B、體驗營銷工程：

我們認為，對一個品質有保障，功效有信心的保健產(chǎn)品來說，盡快讓消費者全方位體驗就是最好的傳播和營銷。

在對伊更美有足夠信心的前提下，為了讓更多的消費者能夠在第一時間內體驗到伊更美大豆異黃酮顆粒的神奇功效，我們在上線報紙廣告的幫助下，開始了《伊更美緊急尋找100位最需要呵護的女人》，并且通過各地婦幼保健院、醫(yī)院婦科門診、婦聯(lián)、事業(yè)機關單位向廣大需要安全補充雌激素的女性消費者贈送了大量伊更美產(chǎn)品。

報紙文案一、

伊更美緊急尋找！50位最需要呵護的女人

孩子成人了，您卻衰老了；丈夫成就了，您卻憔悴了；生活好過了，您卻疲憊了……不同經(jīng)歷的女人，走過相同的人生軌跡；衰老的容貌、憔悴的神態(tài)、疲憊的身軀，這還是當年風華正茂的你么？女人，現(xiàn)在該是呵護你自己的時候了！

報紙文案二、

伊更美令江城女人不再沉默

“尋找50位最需要呵護的女人”消息在全城不脛而走，引起眾多中年女性的關注，全城沸騰了……”

活動一開展，就受到了消費者極大的關注！短短的三天工夫，就收到了遼寧和吉林的消費者來信近500封；我們給每一位來信的消費者都仔細地回信，隨信并附上印制精美的《貼心手冊》一本和贈品一袋，并嚴格按照篩選程序為每個省份的幸運消費者贈送一盒伊更美大豆異黃酮顆粒。

2、銳利的報廣和軟文

通過“知識營銷、體驗營銷”兩大工程的順利開展，伊更美初步打開了市場缺口，隨后我們展開了滲透率高的軟文和廣告戰(zhàn)。第一期我們發(fā)布了殺傷力強的三篇軟文：《“空巢”危及中年女性――青春流逝的幕后黑手》、《“空巢”警報！中年女性走入人生低谷》、《“空巢”危機――女性家庭的隱形殺手》；

我們針對“35歲、45歲、55歲”三個人群的特點，發(fā)布了第二波報紙廣告：

A、35歲女人的秘密：為婚姻保鮮，為自己安全補充雌激素

女人一到35歲，卵巢就進入功能衰退期；雌激素分泌降低，身體和夫妻生活也隨之發(fā)生了微妙的變化：皮膚衰老起皺、曲線玲瓏不再，愛人也逐漸對自己失去了往日的激情和興趣。難道35歲的女人就該是一朵凋謝的花嗎？ ……

B、伊更美知道，女人40歲，最需要安全感！

女人40，體內雌激素水平不足青春期的四分之一，更年的煩惱也隨之而來：潮紅汗出、失眠多夢、心慌心悸、月經(jīng)紊亂……就連往日親密的婚姻，也常常亮起了紅燈。

40歲的女人，真的需要安全感！……

為了進一步達到警示和推廣的作用，我們針對“空巢危機”概念，發(fā)布了殺傷力極強，引起眾多同行妒忌、抄襲的第三波報紙廣告：

3、實用的電視廣告策略

在省級電視媒體上，我們也務實地進行了以15秒為主的電視廣告投放，取得了良好的高空拉動作用； “女人35歲以后，卵巢走向衰老，中年危機重重；伊更美大豆異黃酮顆粒，安全補充植物雌激素，呵護女人的愛巢，伊更美” 四、中國大豆異黃酮市場，任重而道遠！

伊更美在區(qū)域市場上首戰(zhàn)告捷。但我們深知，中國大豆異黃酮市場任重而道遠；隨著伊更美進軍全國的步伐越來越快，我們相信，一定會有更多的美容線專業(yè)經(jīng)營者選擇伊更美大豆異黃酮顆粒這個項目，必將在中國美容專業(yè)線開辟出一場由大豆異黃酮引爆的產(chǎn)業(yè)革命，讓我們拭目以待！